تا حالا از خودتان پرسیده اید که چرا شرکت های موفقی مثل نوکیا و کُداک به طور ناگهانی برتریشان را از دست دادند؟
و یا اینکه دلیل احتمالی شکست شرکت هایی مثل کُمودور کامپیوترز، گروندیگ، ناکامیچی، نیوزویک و یا پولاروید چه بوده؟
آیا این شرکت ها از منابع تحقیق و توسعه فراوان، بهترین کارکنان و شناختی عمیق از بازارهایشان بهره مند نبودند؟ البته، اما وجه اشتراک دیگری نیز داشتند:
تمامی آنها زمانی در مسیر موفقیتشان شکست خوردند که فرصت کلیدی بازنگری مدل کسب و کارشان را از دست دادند.
آنها نتوانستند دست به نوآوری رادیکال بزنند، چون به جای پیش بینی فرصتهای پیش روی خود، بیش از اندازه سرگرم مدیریت کار روزمره و ارائه خدمات به مشتریان فعلی خود شده بودند.
به بیان دیگر: موفقیت امروز شما دشمن موفقیت فرداست!
چرخه نوآوری تقریباً در تمامی صنایع، سریعتر از هر زمان دیگری درحال حرکت است.
نوآوری یا ارزش یک محصول و یا خدمت را نزد مشتری بالا می برد و یا با کاهش هزینه ها مزیتی رقابتی ایجاد می کند.
به عنوان مثال، اپل، با محصولات جدید و نوآورانه ارزش بیشتری برای مشتری خلق می کند.
و کمپانی دل (Dell) هزینه ها و سرمایه در گردش خود را از طریق فرآیندهای ساخت نوآورانه کاهش می دهد.
اما هرچند اهمیت نوآوری غیر قابل انکار است، برداشت های اشتباه بسیاری درباره آن وجود دارد که از این میان سه برداشت فراگیرتر است:
اول: نوآوری از ایده هایی نشأت می گیرد که قبلاً به ذهن کسی نرسیده است.
دوم: موفقیت های بزرگ نیازمند منابع بزرگ هستند.
و سوم اینکه: عبور از موانع نوآوری همیشه بر اساس فن آوری های فوق العاده امکان پذیر است.
خوشبختانه، تمامی این برداشت ها اشتباه هستند!
آی بی ام رایانه شخصی را ابداع نکرد، اپل فن آوری MP3 را ابداع نکرد و آمازون کتابفروشی آنلاین را ابداع نکرد.
نوآوران موفق می آموزند و مجدداً ترکیب می کنند – در حالیکه پیشتازان فن آوری توسط گرگ ها خورده می شوند.
سیسکو عملاً منابع تحقیق و توسعه ای نداشت، اما نوآوری آن از بزرگترین آزمایشگاه تحقیقاتی دنیا، نظیر آزمایشگاه های “بل” شرکت اِی تی اند تی پیشی گرفت.
امروزه ۱۴ شرکت از ۲۵ شرکت نوآور برتر، نه تنها در فن آوری بلکه در مدل کسب و کارشان نیز دست به نوآوری زده اند.
شرکت هایی مثل گوگل، آمازون و یا ای بِی را در نظر بگیرید.
البته که الگوریتم های بزرگی دارند، اما این مدل کسب و کارشان است که باعث موفقیتشان شده و نه فقط فن آوری آنها.
پس، نوآوری مدل کسب و کار دقیقاً چیست؟
یک مدل کسب و کار به چهار پرسش پاسخ می دهد:
مشتری هدفتان کیست؟
چه چیزی به مشتریان ارائه می دهید؟
چگونه گزاره ارزش ایجاد می کنید؟
و چگونه ایجاد سرمایه می کنید؟
نوآوری مدل کسب و کار حداقل دو بُعد از این چهار بُعد را تغییر می دهد!
ما در پژوهش خود، تمامی نوآوری های مدل کسب و کار مهم ۵۰ سال اخیر را مورد بررسی قرار داده ایم.
تمامی آنها منجر به انقلاب در یک یا چند صنعت شده اند. به عنوان مثال، IKEA روش خرید اسباب و اثاثیه را از نو تعریف کرده است. TomTom کسب و کار مکان یابی را متحول کرده و Ebay دنیای تجارت را تغییر داده است. با این وجود، تنها ۱۰ درصد از این نوآوری های مدل کسب و کار جدید بوده اند و الگوهای نوینی از مدل کسب و کار را ارائه داده اند. ۹۰ درصد دیگر تنها این الگوها را تطبیق داده، بهبود بخشیده و یا آنها را با هم ادغام کرده اند.
برای نمونه، شرکت های نوآور اغلب به تقلید خلاقانه متوصل می شوند.
آنها از خود می پرسند: نوآوری در مدل کسب و کار یک صنعت دیگر چگونه می تواند باعث انقلاب در صنعت خودمان شود؟
در مجموع، ۵۵ الگوی مدل کسب و کار را شناسایی کرده ایم که مسئول تمامی نوآوری ها در مدل های کسب و کار هستند.
به عنوان مثال می توان به الگوهایی مانند تعرفه ثابت، سوپرمارکت، اجاره به جای خرید، فروش تجربه، تجارت الکترونیک و یا الگوی تیغ و تیغه اشاره کرد.
بیایید به الگوی تیغ و تیغه نگاهی بیندازیم: از سال ۱۹۰۴، ژیلت عملاً تیغ های خود را به صورت رایگان ارائه می دهد اما در عوض تیغه هایش را به قیمت بسیار بالایی به فروش می رساند.
نسپرسو با فروش دستگاه های قهوه ساز ارزان و قهوه گران به طرز خلاقانه ای از این مدل تقلید کرده است و این گونه باعث انقلابی در صنعت قهوه شده است.
و بسیاری از شرکت های دیگر نیز الگوی تیغ و تیغه را به کار بسته اند.
آی تیونزِ شرکت اپل، کیندلِ شرکت آمازون و یا چاپگرهای جوهرافشان اچ پی را به خاطر می آورید؟
اکنون، شما باید چه کاری انجام دهید تا در مدل کسب و کارتان دست به نوآوری بزنید؟
توصیه می کنیم این چهار مرحله را دنبال کنید: راه اندازی، ایده پردازی، یکپارچه سازی و اجرا
طی مرحله راه اندازی باید مدل کسب و کار فعلیتان را تحلیل کنید. و یک بار دیگر به این سوالات پاسخ دهید:
مشتری هدفتان کیست؟
چه چیزی به مشتریان ارائه می دهید؟
چگونه گزاره ارزش ایجاد می کنید؟
و چگونه ایجاد سرمایه می کنید؟
در مرحله ایده پردازی این مدل کسب و کار را با ۵۵ الگوی نوآوری مدل های کسب و کار مقایسه کنید و مدل های جدیدی توسعه دهید. اگر نسپرسو بود کسب و کار شما را چگونه اداره می کرد؟ و یا اینکه بین محصول شما و الگوی فروش تجربه شباهتی وجود دارد؟ فرضیه های ابتدایی و منطق غالب صنعت خود را به چالش بکشید.
اما سعی نکنید چرخ را دوباره اختراع کنید! به جای آن، از شباهت های نسبی استفاده کنید و از صنایع دیگر بیاموزید.
طی مرحله یکپارچه سازی لازم است ثبات مدل کسب و کار را بیازمایید.
این جزء مهم زمانی به کار می آید که بخواهید چهار پرسش مذکور را از لحاظ تناسب سازمانی مورد آزمایش قرار دهید.
در آخر، طی مرحله اجرا وقت بیدار کردن دیو است.
اما مراقب باشید! در چرخه های حیات تکراری، شما یک مدل کسب و کار را طراحی می کنید، بخشی از آن را عملیاتی می کنید، آن را آزمایش می کنید و به مرحله طراحی باز می گردید. مهم این است که تنها اطلاعات کمی و کیفی بدست آمده نیستند که فرضیه هایتان را درباره مدل جدید کسب و کار تایید و یا رد می کنند، بلکه عوامل جزئی نوآوری نیز اهمیت بالایی در این فرآیند دارند!
به دلیل رفتار مدیریتی نادرست و مقاومت سازمانی، بیش از ۷۰ درصد تمامی تصمیمات برای تغییر شکست می خورند. به همین دلیل، چند قانون را به ذهن بسپارید:
اول: در آنِ واحد تنها از یک مدل استفاده کنید.
دوم: در سازمان خود به طور واضح درباره مدل جدید کسب و کار و نیاز به تغییر آگاهی رسانی کنید.
سوم: بیش از اندازه روی شاخص های کلیدی عملکرد کوتاه مدت تاکید نکنید. نوآوری به زمان نیاز دارد.
چهارم: تعهد و حمایت مدیران ارشد را کسب کنید. بدون حمایت مالی آنها، نوآوری در مدل کسب و کار محکوم به شکست خواهد بود. و در نهایت، به سندرم “اینجا اختراع نشده” غلبه کنید.
بیایید دوباره مرور کنیم:
نوآوری به تنهایی عامل کلیدی شکست “وابستگی به مسیر” و “رقابتی ماندن” در اقتصاد امروزه است. با این وجود، نوآوری لزوماً درباره فن آوری های جدید، “پژوهش و توسعه” بیش از اندازه و یا درباره خلق ایده هایی کاملاً جدید نیست. بیشتر اوقات، نوآوری پیرامون یادگیری از دیگران و از نو ابداع کردن مدل کسب و کارتان و نه فقط فن آوری شما شکل می گیرد.
این امر از طریق یک فرآیند متشکل از راه اندازی، ایده پردازی، یکپارچه سازی و اجرا امکان پذیر می شود: مدل کسب و کارتان را تحلیل کنید، ۵۵ الگوی نوآوری را به کار ببندید، ناسازگاری ها را بررسی کنید و با اجرای محتاطانه آغاز کنید؛ همینطور عوامل موفقیت و مشکلات بالقوه را نیز در نظر داشته باشید.
پس برای ایجاد انقلابی در صنعت خودتان آماده اید؟ سعی کنید از غول هایی که روی شانه هایشان ایستاده اید خلاقانه بیاموزید. بزرگ و متفاوت فکر کنید. استیو جابز توانست، پس چرا شما نتوانید؟